“比服务”成为电商行业大势，商家如何应对？

把提升服务质量看作一种投资。

出品 | 电商头条   作者 | 风清

电商行业的风向变了

一个不得不承认的现实是，2024年电商更卷了。

随着“仅退款”成为主要电商平台标配，存量竞争下必须抢夺用户已成为业内共识。新形势之下，商家要想获得竞争力、从赛道里脱颖而出，就需要付出比原来更多的努力。

电商平台的一些迹象，让商家可见端倪。

不久前，淘宝天猫发布新的商家售后服务管理规范和商家客户服务管理规范。新规明确了商家提升服务的方向与奖惩细则，比如增加淘宝天猫“延迟发货”的主动赔付、要求商家售后处理各环节提速、提升客服考核标准并延长考核时间等。简而言之，对商家服务标准的要求进一步被细化，“卷”服务的大方向再一次被明确了。

类似的变化不只是在淘宝发生。京东的“晚发赔”服务已覆盖第三方企业店铺，未按时发货的商家需向消费者补偿等额京东；拼多多也推出了补偿券，处罚逾期发货商家的同时由平台补偿消费者无门槛优惠券。

可见，“比服务”已经成了当下头部电商平台的共识。需要注意的是，罚并不是目的，平台的作用更多是引导；以淘宝为例，在新规推出前，淘宝已经推出了一系列针对服务的扶持措施，向商家明确做好服务平台就会给更多流量，即“好服务就是好生意”。

这意味着，“卷”服务对于当前陷入发展瓶颈的商家而言，是挑战，同时也有可能是机会。

纵观电商行业的发展，我们发现，服务重要性的提升与消费人群的需求转变密切相关。

电商行业发展初期，由于各平台品类尚不完善，消费者的关注点主要集中于货品上。随着供给端的不断优化，平台之间的货品差距越来越小，转而“卷”起了价格。

而现在，各平台的价格力已达成了一种相对均衡，折扣力度总体不相上下，有些品类已经几乎到了降无可降的境地。这时，服务的消费者感知度则随之提升。据艾瑞咨询《2023年中国电商市场研究报告》显示，2023年网购用户对退换货便捷性关注度由2020年的第七名跃升至第三名，占比47.3%。

所以，单纯的比价格早已不适应行业发展的需要，“卷价格、也得卷服务”是行业大势所趋，而非平台单方面的诉求。虽然其中会伴随着行业阵痛，甚至会导致一部分的玩家汰换，但在“螺旋上升”的客观规律面前，一切都不可避免。

既然趋势无法改变，眼下最重要的便是顺应趋势，创造对自身有利的条件。那么对于商家而言，如何面对行业服务标准的提升呢？

把提升服务质量看作一种投资

要利用趋势，就先要正确理解趋势。虽然我们常说“卷服务”，但从本质上看，商家比拼服务质量并不是一种内卷，而是一种良性竞争。

过去很长一段时间，“价格战”是众多商家惯用的竞争方式。但单纯的价格战往往会导致两败俱伤的结果，是一种“负和博弈”，或者说是一种无效内卷——大家赚到的钱都变少了。

然而，当“比价格”叠加“比服务”之后，商家的腾挪空间则更多了，因为服务本身是具备劳动价值的，而且消费者愿意为更高质量的服务买单，即时零售行业的兴起就是最好的例子。通过即时配送服务，线下门店满足了消费者“即买即享”的需求，迎来了订单增长，找到了生意新的增量。

对于大部分消费者而言，消费是一整套体验流程，低价固然重要，但如果只有低价，行业只会陷入到无序竞争之中。当商家没有利润，只能用低劣产品骗一单是一单，最终利益受损的还是消费者自身。

另一方面，在“比服务”的新环境下，商家的竞争优势其实更容易被放大。

由于服务端是与消费者直接接触的，商家的优质服务更容易给消费者留下深刻印象，从而提升口碑扩大客群。如果把经营比作一场考试，服务就是其中的“拉分题”，用心经营的商家更有机会脱颖而出。

但要注意，比服务不代表可以忽视价格，商家需要将服务和价格都当作综合竞争力去考量。事实上，消费者从来都很重视服务，消费者反感的，是因服务造成的过度溢价。在电商行业进入存量市场的当下，补足短板和发挥优势同样重要，必须警惕“木桶效应”影响长效经营的可持续性。

更重要的是，机遇和挑战向来是一体两面的，“好服务”在一定范围内可以直接转化为“好增长”。

其中最直接的表现是，好服务会带来更多的“回头客”。淘宝天猫平台数据显示，优质的消费者服务有效促进了老客复购，5星店铺商家的复购率显著高于3星店铺，尤其在宠物类目中5星店铺复购率高出127%。

的确，销售大师乔·吉拉德说过，“售后服务不是销售的结束，而是销售的开始”，优质服务对提升用户黏性、促成复购有着至关重要的作用，对于商家的裨益是长远的。但近年来流量打法的盛行，让很多商家忘记了这个道理。

当流量红利逐渐消散，赚钱变得没那么容易，商家或许也需要重新审视一整套销售流程了。自古以来，商家都需要重视回头客，理性回归后的市场，或许才应该是它本来的样子。对于商家而言，是时候重新重视服务了。

况且，平台已经向商家指明了“好服务就是好生意”的方向，给出了一系列利好政策，激励用心做服务的商家。

据报道，比如淘宝已经推出店铺标签体系，为提供好服务的商家提供“打标”认证，展示在店铺首页、详情页、印象页等多个位置，便于消费者认知；同时淘宝也在为优质服务店铺提供全域流量加持，帮助商家在首页商品推荐、搜索、广告投放场景中获得更多曝光机会。

所以，我们不妨把提供高质量服务看作一种投资，做好服务，就是在投资未来。

与其感慨路难行，不如马上出发

正所谓知易行难，在理解行业趋势与平台规则后，商家又该如何具体行动呢？

首先，商家可以根据规则有针对性地投入资源、改进服务，找到“得分点”。

以此次的淘宝天猫平台为例，针对“主动赔付”规则以及“售后处理各环节提速”要求，商家可以优化库存管理，调整商品结构和营销节奏，合理安排发货周期；针对“提升客服标准”要求，商家需要加强客服管理和培训，优化客服队伍，重视沟通质量。

其次，商家要积极与平台、用户协同，充分利用平台工具和渠道，做好报备、协商和投诉等工作。这里我们分场景举例说明。

场景一：寒潮来袭，路遇大雪，物流阻滞。像这种自然灾害属于不可抗力，所导致的无法发货、无法更新物流信息的情形，应第一时间向平台报备，平台会重新认定发货时间。

场景二：商品突然被某网红带火，库存告急。商品库存遇到意外，可以及时通过协商工具与用户沟通，延迟发货时间，免于遭受处罚。

场景三：遇到“羊毛党”，强行称商品有质量问题，申请退款不退货。遇到羊毛党不必惧怕，也不应纵容，可以向平台投诉用户恶意行为，目前淘宝等平台都开通了投诉通道。

最后，商家需要对自身的经营保持信心，也对平台保持信心。要知道，平台和商家的利害关系是一致的，都希望货卖得更好、消费者更满意。如今行业洗牌期已至，二者的相互依存关系理应更加紧密。

至于平台对服务的高要求，其实也是顺应消费者的需求和行业发展方向，因势而为。越是行业变革期，越是应该回归本质、回到初心，并不是什么奇怪的事。

总之，时代总会奖励那些用心耕耘的人。与其感慨路难行，不如马上踏出“改变”的第一步。

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